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Existe Lucro que seja ruim para a sua empresa?

 

A maioria das companhias, hoje em dia, luta para acompanhar mais de perto seus clientes, elevando sua importância a outro patamar. O famoso mantra do “ser mais consumer centric” (colocando o atendimento ao cliente e sua consequente satisfação em primeiro lugar na sua hierarquia de valores, acima inclusive do lucro). Esta é uma visão reformadora, pois deveria levar a uma completa reflexão dos processos internos da organização. E isto, certamente, não se limita as áreas responsáveis pelo contato com o cliente. O que nem sempre é o que acontece.


Pois bem. Nenhuma novidade até aqui. Vivemos e trabalhamos em um mundo onde a internet dita a velocidade das informações. Em que os consumidores possuem informação quase perfeita sobre tudo. Neste mundo, apenas as empresas que colocam os consumidores no centro de suas operações podem competir com êxito.


Muitas empresas também buscam se tornar mais impulsionadas por uma missão do que impulsionadas pelo lucro. Aqui, novamente, também nenhuma novidade. Os líderes destas empresas entendem que eles não podem vencer a competição e manter seus clientes se eles não conseguem reter nem seus próprios empregados. E é sabido que os colaboradores mais talentosos necessitam possuir uma missão, um propósito que transcenda o “lucro para os acionistas”.


Mas apesar de todo o esforço que as companhias têm colocado nestas duas tarefas, focando mais na satisfação dos seus consumidores e inspirando seus funcionários, a vasta maioria das firmas não tem conseguido realizar progresso. Suas culturas ainda permanecem firmemente centradas no lucro (“profit-centric”), governadas por budgets financeiros e métricas de contabilidade. Esta incapacidade, por sua vez, tem afetado (como nunca antes) a lealdade de seus clientes.

 

Mas porque queremos consumidores leais?

 

Consumidores leais possuem um valor inestimável para as empresas. Dentre os benefícios principais atribuídos a eles, temos:


•    retornam mais frequentemente (prática de recompra);
•    adquirem produtos ou serviços adicionais (upselling);
•    indicam a marca a seus amigos (agem como promotores);
•    fornecem valoroso feedback (para a melhoria dos produtos/serviços);
•    custam menos para satisfazer (aceitam pequenas falhas pontuais);
•    são menos sensíveis a variação de preço


Porém, apesar de todo o conhecimento que se tem sobre a importância de se construir e manter uma legião de consumidores leais, muitas empresas ainda apresentam disfunções na transição do direcionamento estratégico para o tático-operacional. Na correria do dia-a-dia a que todos nós estamos submetidos, sofremos pressões naturais para o aumento das quotas de vendas, na gestão do budget operacional e na contabilidade de custos. A atração gravitacional para o lucro a curto prazo é poderosa. E, portanto, apesar das melhores intenções das empresas, elas entram neste vórtex destrutivo.    
 

“A atração gravitacional para o lucro a curto prazo é poderosa.”

 

Elas começam a tomar decisões que acabam por alienar consumidores e colaboradores. Gastam muito tempo focando nas coisas erradas. Elas se permitem ser seduzidas pela isca fácil do que só pode ser chamado de um lucro ruim (bad profit) para a empresa.

 

O caso da AOL (America Online)

 

 

O ano era 1992. A utilização de computadores estava crescendo a cada dia e os negócios de prestação de serviços online, bombando. Uma nova e impetuosa companhia, conhecida como America Online (AOL) surgia.  Graças a uma Oferta Pública Inicial de ações (IPO), a AOL possuía mais de 60 milhões de dólares em seus cofres.

 

A AOL queria investir todo este dinheiro em crescimento – e o caminho para o crescimento, segundo a decisão tomada pelos seus executivos, foi a de investir na aquisição de clientes.

 

Então, ao longo dos vários anos seguintes, a companhia bombardeou os Estados Unidos com seus disquetes gratuitos contendo seu software que permitia usuários de computadores a experimentarem o seu serviço.

 

Eles passaram a “esconder” os disquetes dentro de revistas. Passaram a “embalar” os disquetes junto com lanches das companhias aéreas. A inseri-los dentro de embalagens de cereais e a exibi-los em checkouts de mercados.


Muitos destes disquetes, entretanto, terminavam em containers de lixo e, posteriormente, em aterros. Com isto, a campanha da AOL para aquisição de novos clientes, se tornou uma piada nacional. Mesmo assim, uma quantidade suficiente de pessoas assinou pelo seu serviço. E ela terminou sendo considerada um sucesso pelos seus executivos. O número de assinantes subiu de 350.000 no início de 1993 para algo em torno de 4 milhões no final de 1995.
 

Infelizmente, o time de gerenciamento da AOL aquela época não investia, de maneira proporcional, na melhoria da capacidade dos serviços. Logo, o fluxo de novos usuários estava restringindo a velocidade (qualidade) do serviço como um todo. Com isso, a AOL passou a receber um apelido “America On Hold” (que traduzido para o português significa “America em espera”). Um dia completo de blackout nos serviços no verão de 1996 (o maior de uma série de interrupções nos serviços da empresa), gerou manchetes em todo país. O reflexo foi imediato. A taxa de perda anual de clientes (churn) pulou de 6% para incríveis, 72%.

 

Buscando uma maneira de retomar seus ganhos, a AOL começou a inundar consumidores com anúncios pop-ups irritantes e com sua força de vendas baseada em argumentos marqueteiros. Como o número de assinantes continuava a crescer, mais e mais consumidores tornavam-se frustrados e desiludidos com o nível de serviço que a AOL estava oferecendo.

 

Em Janeiro de 2000, a AOL se fundiu com a Time Warner em um negócio de mais de 190 bilhões de dólares. Mas não demorou muito para a AOL começar a tropeçar. A internet de banda larga estava se espalhando rapidamente e a AOL perdeu muitos clientes para provedores de serviço de internet banda larga. Além disto, a AOL também veio a perder clientes para outros concorrentes que operavam por conexão discada, como MSN e Earthlink. A AOL, então, mudou sua estratégia para se tornar um provedor de conteúdo gratuito, mais como Yahoo! e Google, com grande parte de sua receita paga por anunciantes. Mesmo assim, ela continuou a irritar seus consumidores. As pessoas que buscavam reclamar ou terminar seus contratos, por exemplo, lutavam para encontrar um número 0800, cuidadosamente escondido pela empresa. E se os consumidores, eventualmente, conseguissem achar o número e contatar um operador, eles recebiam mais uma oferta de vendas para extensão do seu contrato ao invés do serviço que eles estavam procurando inicialmente. 

 

É ledo engano, acreditar que prática como estas passam despercebidas pelo mercado e por seus consumidores. Em 2005, Randall Stross (colunista do New York Times) escreveu sobre a AOL o seguinte:

 

“A cultura da empresa se tornou acostumada a concentrar suas energias em criar armadilhas para prender consumidores que desejavam cancelar suas assinaturas."

 

Em 2006, um cliente desapontado da AOL, gravou uma ligação na qual ele tentava cancelar o seu serviço, mas ele era bloqueado insistentemente pelos atendentes a cada investida. A gravação, por sua vez, se tornou viral na internet e, de novo, a AOL se tornava uma piada nacional.


No final de 2009, a Time Warner finalmente desistiu da marca AOL, se desfazendo da mesma por um valor de 3,2 bilhões de dólares. Portanto, uma destruição de patrimônio dos acionistas de aproximadamente 187 bilhões de dólares em apenas nove anos.
 

Muitas empresas, ainda hoje em dia, são como a AOL em sua época. Elas querem fazer o máximo que podem com suas inovações. Querem criar uma marca mundialmente respeitada, com grande lealdade dos seus consumidores, mas elas não sabem distinguir entre lucro bom e lucro ruim. Como resultado, elas se tornam viciadas em lucros ruins


As consequências são desastrosas. Lucros ruins sufocam as melhores oportunidades para o alcance de um crescimento verdadeiro, o tipo de crescimento que é (ao mesmo tempo) lucrativo e sustentável. Eles destroem a reputação das empresas, alienando consumidores e desmoralizando empregados.
 

Mas como saber se sua empresa está tendo Lucros Ruins?

 

Lucros ruins geram uma visão distorcida sobre boa performance nos negócios. Tudo isto porque lucros ruins não aparecem nos resultados de contabilidade pois, para o departamento financeiro, um Real é igual a outro Real. Porém é muito fácil de se reconhecer quando se tem esta prática. Sempre que os consumidores se sentirem enganados, maltratados, ignorados e coagidos, o lucro proveniente destes consumidores é um lucro ruim. Os lucros ruins são sobre a extração de valor dos consumidores, não sobre a criação de valor para eles. 

 

“Sempre que os consumidores se sentirem enganados, maltratados, ignorados e coagidos, o lucro proveniente destes consumidores é um lucro ruim."

 

E a melhor maneira de saber como seus clientes estão percebendo a sua experiência é através da técnica de cliente oculto. Com ela, consegue-se perceber claramente como acontecem todos os pontos de contato com o cliente e, principalmente, como ele se sente em relação a sua marca ou produto. O cliente pode ter te pago milhares de reais por um produto ou pela prestação de um serviço, por exemplo, mas de nada valerá esta quantia se ele não sair satisfeito com o negócio que fez. Pois além dele nunca mais voltar a fazer negócio com você, ele ainda falará mal da sua empresa para seus amigos e familiares.


Quer saber mais sobre nossos serviços? Quer pedir uma cotação? Entre em contato conosco pelo mail contato@customerinlove.com.br.

 

Fonte: The Ultimate Question 2.0 (Fred Reichheld).

 

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