O TEMPO DOS MENUS GIGANTES ACABARAM!
Quando os clientes estão procurando por opções de compra online, um menu digital que tenta ser tudo (ao mesmo tempo) para todos é COMPROVADAMENTE menos eficaz do que um que foi projetado a partir de uma perspectiva digital.
MENOS É MAIS
Quando buscamos algo para comprar e nos deparamos com uma imensidão de opções/possibilidades, ocorre exatamente um efeito inverso daquele que havia sido, provavelmente, o interesse inicial de quem publicou. Os clientes, ao invés de se sentirem confortáveis com uma multiplicidade de opções disponíveis, passam a se sentir em dúvida sobre qual ou quais produtos adquirir. E isto leva a um processo decisório mais demorado e, muito possivelmente, ao abandono da compra.
MAS PORQUE ISSO ACONTECE?
Simples assim. Os clientes, ao se depararem com tantas opções, ficam em dúvida em relação a ofertas similares ou equivalentes em termos de custo x benefício e tentam, a partir disso, estudá-las comparativamente. E esta análise leva, inevitavelmente, a decisões não definitivas. E o que seriam decisões não definitivas? Aquelas decisões que são feitas por detalhes e que acabam por gerar, nos tomadores da decisão, a percepção de que, possivelmente, a outra opção de compra (que não foi a escolhida), poderia ser melhor do que a comprada. E isto gera um sentimento imediato de frustração e tristeza. Sentimento este que pode surgir, inclusive, logo após clique em "COMPRAR". E, após a entrega, este sentimento de frustração pode se acentuar decisivamente, se aproximando de algo parecido com uma "depressão passageira".
DEVERIA TER COMPRADO A OUTRA OPÇÃO... FUI MUITO BURRO(A)
Quem nunca pensou isso? Acho que todos nós, em algum momento, já tivemos esse pensamento. O que nunca ninguém fez foi atribuir essa culpa a quem está vendendo e não a quem está comprando. E aqui está o pulo do gato em relação a geração de um processo de compra frictionless para nossos clientes. Enquanto vendedores, não queremos que nossos clientes tenham uma evocação sentimental negativa associada ao processo de compra conosco. Queremos, sim, que eles tenham uma percepção final que tudo ocorreu conforme previsto e, principalmente, que "ELE(A) SE DEU BEM" comprando conosco. E esta responsabilidade, definitivamente, é de quem vende e não de quem compra.
A COMPLEXIDADE É RUIM PARA FORA E PARA DENTRO
A complexidade/diversidade do menu de opções causa desafios para clientes membros da equipe. Tomando o exemplo de restaurantes, no modelo de negócios multicanal e orientado digitalmente, nunca foi tão importante a simplicidade. Menus grandes criam fadiga de pesquisa em uma sociedade atormentada por falta de tempo e déficit de atenção. Um grande menu online pode ser dividido em categorias, mas quanto mais rolagem e "aperto de botões" envolvidos para pesquisar um menu, mais atrito o usuário experimentará. Menus grandes causam complexidade operacional em um ambiente de pedidos omnichannel. Então, por que os donos de restaurantes mantêm seus menus tão complexos? E o que isso significa para a equipe de cozinha ter que treinar, aprender e executar consistentemente um grande menu durante a pior crise trabalhista de uma geração? Nada além de dificuldade – e na maioria dos casos, uma experiência inferior para todos os envolvidos.
COMPLEXIDADE DO MENU x BRANDING, EM RESTAURANTES
Grandes menus diluem as identidades da marca. Os clientes clamam por uma compreensão clara da história autêntica da marca do que ela oferece. Os consumidores exigem qualidade aprimorada dos ingredientes e que esses ingredientes sejam adquiridos de uma forma que corresponda ao que é importante para eles - seja valor, práticas agrícolas, local de fornecimento ou rótulos verdadeiros. Os clientes querem que as marcas lhes digam quem são e por que servem o que servem – não apenas informações sobre calorias ou alérgenos. Essa informação é fundamental para dar voz à identidade de uma marca e pode ser obtida por meio de seu cardápio, mas somente se o cardápio for focado.
CRIAR SUBMARCAS TALVEZ SEJA UMA OPÇÃO
Com a popularização do conceito de DARK KITCHENS*, para ramo FOOD SERVICE, tornou-se viável se pensar na criação de diferentes marcas virtuais (para uma mesma rede), com menus pequenos, em vez de uma marca com um menu grande.
E este conceito se torna interessante não apenas para FOOD SERVICE!
CRIAR CONEXÃO COM O CLIENTE (FORA DE MARKET PLACE)
Incentivar o cliente a retornar por meio de um canal próprio, fora de MARKET PLACE, é um passo importante para uma maior fidelidade do cliente e, consequente, aumento de lucratividade da empresa. Os clientes que se lembram da plataforma em que pediram, mas não da empresa que atendeu ao pedido, não se tornarão fiéis.
SUSTENTABILIDADE DO NEGÓCIO
A inflação e a escassez de mão de obra estão forçando as empresas a reduzirem seus estoques e isto influencia diretamente no tamanho dos menus. Para o mercado de alimentos, por exemplo, há o registro de altas históricas, em um período curtíssimo. Reduzir o desperdício, portanto, passa a ser, não apenas uma opção, mas uma necessidade. E este esforço deve se propagar a toda a cadeia de suprimentos - aumentando a eficiência de custos - concentrando-se em pedidos maiores com menos ingredientes.
O QUE PRECISAMOS LEMBRAR?
Nossos clientes irão interagir com nosso negócio através de uma interface digital, prioritariamente mobile. Devemos, portanto, pensar naquilo que mais importa para eles e focarmos nossa energia em criarmos uma variedade limitada, porém assertiva, de opções disponíveis. Afinal de contas, todo este processo acontecerá através de uma pequena tela de smartphone.
*Dark Kitchen é um local onde os funcionários de um restaurante preparam refeições exclusivamente para o serviço de delivery. Ou seja, uma Dark Kitchen não possui instalações para refeição no local, como um salão, mesas e cadeiras. É basicamente apenas a cozinha, que funciona sob a demanda que recebe online, via aplicativos de delivery.
Sergio Mardirossian
CEO do Grupo Customer in Love
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