Quem não viu as ativações do Mc Donald’s no BBB, especialmente a Festa do Pijama, perdeu um dos maiores cases de Marketing da atualidade. Depois de lançar toda uma campanha mudando a fachada de algumas lojas para o nome “Méqui” – uma campanha espetacular já que o consumidor chama o Mc Donalds de “Méqui” e é isso o que importa - o Mc Donalds mais uma vez ouviu o seu consumidor, falou diretamente com ele e surpreendeu. O “Méqui” esteve em seis dos dez assuntos mais comentados do Twitter, incluindo a primeira colocação, e a busca pelos termos McDonald's e Méqui Box atingiram o pico dos resultados de busca no Google. Toda semana, a edição exclusiva da "Méqui BBBox — Festa do Pijama" terá um item exclusivo e limitado que será encontrado nos pedidos realizados pelo iFood. Essa semana foram os modelos criativos de camisetas e na próxima semana serão modelos de tapa olho. O Mc Donald’s, através de uma estratégia de diferenciação muito bem planejada que envolve produto, experiência e posicionamento foi extremamente assertivo e o consumidor “amou muito tudo isso”.
O marketing de diferenciação por definição é o conjunto de estratégias adotadas por uma empresa ou marca que faz com que ela seja reconhecida pelos seus consumidores e diferenciada dos seus concorrentes e ao meu ver, a diferenciação sempre foi, é e será o ponto central de uma boa estratégia de Marketing. E quando digo “boa estratégia” me refiro a estratégia que traz, sobretudo, resultado. De nada adianta a sua estratégia ser criativa porém não trazer o resultado esperado no fim do dia, e as chances de trazer resultado estão diretamente ligadas a relevância daquilo para o seu consumidor. Provocar sensações positivas com algo que seja importante pra ele e que saiam da rotina é o caminho para criar um “objeto de desejo”. E objetos de desejo não necessariamente precisam ser algo com maior valor agregado ou itens de luxo, como muitos pensam. Um objeto de desejo pode ser algo simples, mas que esteja inserido num contexto pertinente. Quem não gostaria de ganhar uma meia super bem feita, com um design divertido, exclusivo e limitado num contexto onde todos estão em casa durante uma pandemia mundial? Todos concordam que isso é, para a maioria das pessoas, um objeto de desejo?
Mais uma vez: o que é importante para o seu consumidor nesse momento?
Quem não entende de Marketing não faz idéia o quanto essa é uma área voltada essencialmente para as pessoas, que são movidas essencialmente por duas coisas: razão e emoção. Fazendo um paradoxo rápido:
Razão = funcionalidade de algo
Emoção = sentimento gerado por algo
Marcas que tem os dois, ou seja, um diferencial competitivo claro em produtos ou serviços e conseguem por alguma razão gerar um sentimento positivo nas pessoas tem todos os ingredientes para serem uma marca de sucesso.
É preciso ter muito conhecimento sobre o comportamento humano, seus desejos e aspirações para criar um bom produto ou uma boa campanha, e não ao contrário. Em linhas gerais, não é a marca quem diz o que é bom para o seu consumidor ou cliente. Se estes são a razão de qualquer negócio, são eles quem direcionam qualquer movimento estratégico de um novo produto, nova solução. A resposta está com o consumidor. É claro que existem inúmeros cases de necessidades que não existiam e foram geradas pelas marcas, objetos que o consumidor não sabia que ele queria, porém, certamente esses foram criados pelo “marqueteiro” com base na observação dos hábitos do consumidor.
O ponto é: com o seu produto ou serviço você SEMPRE provocará uma reação. Reina a terceira lei de Newton, conhecida como lei da ação e reação. Marketing é sobre fazer e algo que gere reações positivas nas pessoas. Nesse sentido, a estratégia de diferenciação se divide em 3 pilares que estão diretamente conectados: Posicionamento, Experiência e Produto/Serviço.
Posicionamento: Aqui entra a proposta de valor da empresa ou produto. É o COMO ela leva algo a alguém, o COMO ela se define no seu mercado. O conteúdo da marca é peça fundamental nesse processo porque é ele quem vai chancelar esse posicionamento. O que a marca faz de relevante no seu mercado ou sociedade deverá estar bem comunicado no conteúdo que ela transmite.
Experiência: Qual a sensação que você leva para o seu consumidor ao adquirir o seu produto ou serviço? Você gera uma experiência impactante? De que forma? A experiência está presente em toda a jornada de compra do consumidor. Do momento em que ele entra no seu site ou loja física para adquirir o seu produto até o momento em que ele abre a sua embalagem em casa e coloca o seu produto em uso. Existem marcas que utilizam por exemplo um aroma proprietário marcante nas suas sacolas, e isso contribui para a experiência de consumo. A música que toca no ambiente da loja impacta na experiência do consumidor. Quem lembra das lojas da Abercrombie & Fitch com a música eletrônica no último volume? O consumidor dessa rede norte-americana certamente gosta desse ambiente. Bingo!
Produto: Um sabor ou ingrediente novo, um serviço exclusivo que agregue valor no resultado, uma funcionalidade diferente? Fui Head de Marketing da Native Berries, uma marca de produtos de açaí vendida em 5 países que não utiliza xarope de guaraná em seus produtos, se diferenciando pela lista de ingredientes. Já a Customer in Love entrega vídeos em toda e qualquer avaliação de Cliente Oculto sendo a única que proporciona ao cliente ver de fato como está o seu atendimento, sendo muito mais efetivo do que um relatório simples. A empresa literalmente traz no seu nome o que ela quer entregar para o seu cliente: um “consumidor apaixonado”. Voltando para o Mc Donald’s, convenhamos que pão, carne e queijo todo mundo faz, mas só o Mc Donalds tem Big Mac. O que você entrega de único?
Liste as campanhas, produtos, empresas que mais te marcaram e escreva o porquê. Em seguida pense no seu consumidor. Quem ele é? Onde está a atenção dele? O que é sobretudo importante pra ele? Certamente você vai ter muita inspiração pra fazer com que o seu consumidor também “ame muito tudo isso”.
Nathalia Vaz
Consultora de Marketing e Gestão Estratégica, com mais de 13 anos em grandes multinacionais e startups do mercado de bens de consumo.